O INTRODUCERE ÎN CITY BRANDING. DE UNDE ÎNCEPEM?

În această eră a ”super-brandurilor”, nu este neobișnuit în a considera un oraș ca fiind un brand. Țările și orașele se află în competiție pentru atragerea turiștilor, investițiilor, talentelor și credibilității. Iar brandurile facilitează procesul de alegere a oamenilor. Orașele și regiunile formează un amestec unic de dinamism și creștere, modernism și inovație, infrastructură și tehnologie, atractivitate și calitate.

”Brandul unui oraș reprezintă suma tuturor percepțiilor și asocierilor pe care oamenii le au în legătură cu un anumit oraș.” Un brand puternic poate contura personalitatea unui oraș și îi poate conferi calitate. Acesta ia totodată în considerare taxele, infrastructura, rețelele, logistica, dar și mentalitatea și toleranța, arta și cultura, natura și starea de sănătate a populației.

Necesitatea brandingului de oraș este dată de factori precum: necesitatea de a face față competiției pentru fonduri, tehnologie, transfer de competențe, investiții; cererea mare a cetățenilor pentru un mediu cultural vast și bogat, determinarea cetățenilor și oamenilor de afaceri locali de a rămâne în oraș, încurajându-i în același timp pe alții să vină și să-și dezvolte afacerile acolo.

Brandingul orașelor, ca metodă de promovare a spațiilor, este un fenomen recent și distinct. Brandingul presupune adăugarea unui nivel emoțional imaginii orașului, precum și promovarea calităților intangibile, cum ar fi ”sufletul” sau valorile orașului, ca și trăirile pe care o persoană le experimentează atunci când vizitează un anumit spațiu urban. Un oraș care nu este angajat în mod proactiv într-un proces de branding riscă să fie poziționat în mod automat pe piață într-o poziție dezavantajoasă de către competitori și de către mass-media.

În ultimele două decenii, conceptul de branding al locului/de oraș a fost introdus și dezbătut de către Kavaratzis (2004), Anholt S. (2006, 2008) Ashworth (2009) și alții, extinzându-se spre diferite domenii precum politicile publice, planificarea urbană și științele mediului înconjurător. Dacă la început încercările de definire a conceptului s-au axat pe sectorul turismului, cu accent pe crearea unei identități vizuale și pe marketingul locului, brandingul de oraș este folosit în prezent ca instrument de guvernanță urbană (Anttiroiko (2014)). Conexiunea dintre brandingul de oraș și guvernanța multinivel nu este abordată frecvent în literatura de specialitate! Unele studii leagă brandingul de guvernarea la nivel național, sub formă de branding național, diplomație publică și soft power, în timp ce alte studii se concentrează pe branding și guvernanță la nivel local. Printre toate aceste abordări, se remarcă Syssner J. (2010), care afirmă că brandingul locului trebuie înțeles pe mai multe niveluri întrucât este un proces de creație. Autoarea analizează patru niveluri spațiale – cartier, municipalitate, district și regiune – în Suedia, arătând că actorii de branding folosesc cel mai adesea două tehnici particulare, poziționarea spațială și ancorarea spațială, pentru a comunica spațiul pe care doresc să-l promoveze. Se creează astfel o rețea complexă de ”mărci de loc”, care poate fi înțeleasă doar dintr-o perspectivă pe mai multe niveluri.

Cel mai important rezultat al brandingului unui oraș este faptul că încearcă să reflecteze asupra a ceea ce a fost orașul, a ceea ce este în prezent și a ceea ce ar trebui să devină în viitor. Așadar, de unde începem?

1. Plasați orașul în afara oricărei alternative! Acest lucru presupune identificarea exactă a ceea ce face orașul vostru să iasă în evidență față de alte orașe din întreaga lume și identificarea aspectelor care îl fac să fie vizitat. Acestea ar putea include repere celebre, aspecte arhitecturale unice și interesante, bogăția spațiilor verzi și așa mai departe.

2. Alegeți cu claritate audiența (nișa, targetul)! Analizarea cu atenție a celor care ar putea fi interesați să călătorească în orașul vostru și motivele pentru care ar putea face aceasta. S-ar putea să fie nevoie să fie analizate și câteva profiluri de consumatori. Astfel, orașul poate fi modern pentru cei tineri, poate folosi cultura pentru cei mai în vârstă, poate fi un centru de afaceri pentru turiștii corporate și un hub comercial pentru cei pasionați de cumpărături.

3. Adoptați o abordare analitică! Cele mai bune strategii de branding de oraș se bazează pe date statistice, de la identificarea profilurilor celor care vizitează orașul, un hotel, un restaurant, un muzeu etc., la folosirea Google Analytics pentru a afla care pagini atrag și care nu. Toate aceste date pot fi folosite pentru a crea o strategie de branding pentru oamenii potriviți la locul potrivit.

4. Extindeți cât mai mult posibil brandingul de oraș! Logo-uri, mesaje publicitare, scheme de culori, ilustrate, sacoșe, indicatoare stradale, panouri video, evenimente, expoziții stradale, etc. – toate acestea vin sub umbrela brandingului. O strategie de branding de oraș trebuie urmărită, aplicată și extinsă cât mai mult posibil, deoarece consecvența, familiaritatea cu ”clienții” și interconectarea tuturor detaliilor și strategiilor sunt cruciale.

5. Echilibrați nevoile tuturor actorilor interesați! Strategiile de branding de oraș vor avea multe părți interesate, de la oficiali până la afacerile locale. Pentru a profita la maximum, trebuie să echilibrați diferite nevoi și să oferiți motive de implicare tuturor, pentru a stimula dezvoltarea tuturor zonelor care sporesc imaginea orașului. Încercați să veniți cu elemente specifice ale eforturilor dumneavoastră de marketing de oraș, vedeți dacă puteți colabora și încercați să dezvoltați mesaje, campanii și activități comune.

Extrem de interesant și util pentru cei interesați este barometrul elaborat de către consultanții de brand Saffron, care au propus o metodologie compusă din zece criterii pentru stimularea brandului unui oraș: mândria și personalitatea oamenilor săi; simțul distinctiv al locului (pe teren); ambiția/viziunea politică și climatul de afaceri; recunoașterea și percepțiile curente; testul Samuel Johnson – merită văzut; ușurința, accesul și confortul; valoarea conversațională; contextul locației și valoarea; atracțiile și anomaliile, efectul Barcelona – atracția rezidenței într-un oraș.

Din punct de vedere metodologic, potrivit lui Parkhomenko N. (2023), procesul de dezvoltare a unei strategii (posibil internaționale) de brand de oraș presupune următoarele etape: analiza resurselor orașului și a factorilor ce afectează brandul, analiza SWOT, cercetarea ”competiției”, identificarea caracteristicilor grupurilor țintă, poziționarea brandului și selecția modelelor internaționale de branding de oraș, determinarea obiectivelor strategice și operaționale ale acestuia și dezvoltarea măsurilor de implementare a strategiei, având în vedere atingerea a cât mai multor dintre următoarele rezultate: îmbunătățirea competitivității orașului, creșterea bugetului local și, respectiv, a produsului intern brut, atingerea obiectivelor de dezvoltare sustenabilă, atragerea de investiții (inovatoare) în oraș, stimularea creșterii și calității forței de muncă, încurajarea turiștilor în locațiile culturale și în site-urile de patrimoniu.

În concluzie, pentru a avea un brand puternic, un oraș trebuie să fie bine integrat, echilibrând dezvoltarea economică cu cea socială. Dezvoltarea regională, coeziunea economică, planificarea urbană sunt aspecte importante de luat în considerare, dar pentru a crea un brand de succes, un oraș trebuie să fie creativ, diferit și să accepte stiluri de viață alternative, complementare. Totodată, reputația unui oraș se construiește, dar mai ales se câștigă în timp, necesitând angajament, imaginație, leadership și energie. Adică, o coordonare între autoritățile publice, mediul de afaceri și societatea civilă, eventual prin guvernanță participativă, deoarece cu toții sunt coproprietari ai reputației orașului lor!

Dr. Irina Ionela Pop