Toate orașele și regiunile cu strategii de branding autentice, coerente și puternice au baze solide în strategiile de dezvoltare comprehensive, rezultate din angajamente ferme la cele mai înalte niveluri politice ale orașelor și regiunilor respective! Strategiile de branding de oraș/regiune valorifică și evidențiază caracteristicile definitorii și distinctive ale unităților teritoriale pe care le reprezintă, care le conferă unicitate și le deosebește de celelalte. Toate aceste „orașe/regiuni – brand” gravitează în jurul unor narațiuni captivante și accesibile, care permit publicului să înțeleagă rapid și concis valoarea orașelor și regiunilor respective.
Transformările digitale au un impact major asupra strategiilor de branding de oraș, atât din punct de vedere al exploatării lor, cât și al importanței lor în cadrul acestora. Totuși, este esențial ca orașele/regiunile să-și elaboreze strategii de branding și să comunice în concordanță cu ele, prioritizând calitatea în locul cantității.
CUM SĂ FOLOSIM TEHNOLOGIILE DIGITALE ÎN BRANDING-UL DE ORAȘ?
Câteva idei și sugestii în acest sens, culese de-a lungul timpului, sunt următoarele:
- Creați un site web convingător pentru orașul dumneavoastră! Potențialii vizitatori vor apela la internet pentru inspirație și informații, motiv pentru care este esențial să creați un site web pentru a vă prezenta orașul cu ce are de oferit. Spre exemplu, imaginile, videoclipurile și postările pe blog pot fi folosite pentru a promova anumite caracteristici ale orașului. În același timp, puteți oferi și informații de călătorie, puteți promova unele dintre atracțiile turistice ale orașului sau puteți oferi vouchere sau coduri de reducere. Indiferent de conținut, site-ul dumneavoastră trebuie să fie optimizat pentru dispozitive mobile și să ofere o experiență excelentă utilizatorilor.
- Elaborați o strategie de „marketing de căutare”! Mulți oameni, care caută un city break de exemplu, își vor cerceta opțiunile pe motoare de căutare precum Google. Publicitatea plătită pe motoarele de căutare vă permite să obțineți rezultate. În același timp, există practici, precum cuvinte cheie, care vă pot ajuta să vă plasați foarte bine în rezultatele căutării. O vizibilitate mai mare conduce la mai mult trafic pe site-ul dumneavoastră.
- Încurajați conținutul generat de vizitatori/utilizatori! Eforturile de branding al orașului ar trebui să se concentreze și pe promovarea experiențelor de călătorie, prin transformarea vizitatorilor în „ambasadori”. Așadar, găsiți modalități să vă încurajați vizitatorii să-și creeze propriul conținut. Puteți promova un hashtag pe rețelele sociale sau puteți include o secțiune pe site-ul dumneavoastră pentru fotografii și videoclipuri. Potențialii turiști vor găsi acest tip de marketing mai convingător deoarece vine de la oamenii obișnuiți.
- Folosiți din plin tehnologia de realitate virtuală, video-ul, social media! Acest lucru îl puteți realiza prin tururi virtuale pentru repere locale, atracții turistice, hoteluri etc. De asemenea, conținutul video poate fi adăugat cu ușurință pe Youtube și apoi partajat prin rețelele sociale, site-ul de branding al orașului și prin diverse alte platforme. Postările pe rețelele sociale vă pot ajuta să generați o urmărire globală. Folosind aceste funcții, puteți viza persoane specifice în funcție de diverse criterii. De asemenea, puteți folosi rețele sociale pentru a fi creativi, cu concursuri și chestionare, pentru a genera un angajament real.
- Colaborați cu „influenceri” din rețelele sociale! „Influencerii” – cei cu adepți fideli pe rețelele sociale, dețin multă putere de marketing. Aceștia pot avea urmăritori pe diverse canale: Instagram este cel mai evident, dar și Youtube, Facebook etc. Colaborarea cu ei face posibilă promovarea orașului dumneavoastră. „Influencerii” apelează și la diferite categorii demografice, permițându-vă să rulați mai multe campanii simultan, către diferite categorii de vârstă și socio-profesionale. Diferite rapoarte arată că cei care lucrează cu „influenceri” (orașe, corporații, afaceri locale) plănuiesc să țină pasul și să-și crească investițiile.
- Utilizați site-uri web de călătorie pentru a vă promova orașul/regiunea/afacerea! Site-urile web de călătorie la care apelați vor depinde de complexitatea strategiei dumneavoastră de branding. Totuși, acestea ar putea implica site-uri web internaționale cunoscute, site-uri web de turism de nișă, site-uri locale de călătorie etc., care atrag diferite grupuri demografice. Reclamele banner, imaginile și tururile virtuale – sunt toate opțiuni pentru conținut.
- Folosiți aplicații/tehnologii smart pentru promovarea turismului! Vizitatorii călătoresc într-un oraș destinație în scopuri de agrement, afaceri sau vacanță, confruntându-se cu următoarele aspecte: siguranță și securitate; mese; cumpărături, cazare, un serviciu de transport sau transport public. În plus, atunci când călătoresc, oamenii se așteaptă ca experiențele lor să fie personalizate și aproape perfecte. Prin urmare, orașele care aplică tehnologii smart pentru a simplifica serviciile și a conecta oamenii cu interesele lor, pot să devină adevărate orașe de destinație, să realizeze beneficiile unui număr sporit de vizitatori și venituri mai mari.
Într-un articol apărut în anul 2023 Ramadhani I.S. și Indradjati P.N. au analizat conținutul creat de către autoritățile locale, conținutul generat de către utilizatorii rețelelor sociale, mediul de implicare și participare pentru a înțelege dacă brandingul orașului este acceptat de către părțile interesate. În acest sens, aceștia au folosit nouă dimensiuni ale „acceptabilității”, și anume: cunoașterea, difuzarea informațiilor, experiența, atașamentul, congruența, intenția comportamentală, calitatea percepută, implicarea și participarea. Deși acest cadru conceptual are limitările sale, autorii subliniază faptul că acest model este potrivit unui oraș cu o rată ridicată de răspândire/pătrundere a rețelelor sociale pentru a reprezenta mai bine fenomenele din viața reală în mediul offline. Totodată, această cercetare subliniază importanța platformelor social media ca instrumente utile pentru înțelegerea opiniilor, atitudinilor și comportamentelor oamenilor (vezi Ramadhani, I.S. and Indradjati, P.N. (2023), ”Toward contemporary city branding in the digital era: conceptualizing the acceptability of city branding on social media”, in: Open House International, Vol. 48, No. 4, pp. 666-682, https://doi.org/10.1108/OHI-08-2022-0213)
Referindu-se la „brandingul public” în era digitală, Manoharan, A.P., Hohensinn, L. și Wu, H-C., investighează folosirea site-urilor web pentru strategiile de branding ale aproximativ 200 de orașe americane, utilizând patru categorii: identitatea, comunicarea, angajarea și operațiunile, precum și analiza de conținut ca metodă de cercetare. În urma cercetării efectuate, rezultă informații extrem de interesante privind interacțiunea orașelor cu diferite grupuri de actori prin intermediul site-urilor web, implicații practice ale strategiilor de branding digital pentru manageri/administratori de orașe, autorii elaborând și un „un index de city branding”, adică un sistem de cuantificare și monitorizare pentru a identifica nivelul de branding digital pe site-urile orașelor (categorii, articole, identitate de marcă, slogan, logo, video, webcam, galerie de imagini, hărți, orașe înfrățite, comunicare de brand, noutăți, calendarul evenimentelor, membrii consiliului comunitar, informații de contact, informații generale, prezentare de ansamblu asupra orașului, publicul țintă, viziune, misiune, scop, comentarii, formulare de căutare online, sondaj, chat în timp real, rețele sociale, operațiuni de marcă, anunțuri publice, planuri, politici, statut, cartă, rapoarte și publicații, date deschise, etc.).
Deși unele orașe au oferit informații într-un limbaj simplu, accesibil, cu o promovare minimă, alte orașe au inclus informații detaliate despre buget, imagini colorate și elemente de design. Orașele încep, așadar, să integreze raportarea bugetară cu eforturile lor de marketing și relații publice, iar unele chiar se promovează pe deplin prin acest proces. Site-ul oficial și paginile de rețele sociale pot comunica imaginea orașului, pot permite utilizatorilor să contribuie la procesul de branding (colectarea de feedback și personalizarea site-ului web), pot să evalueze percepția cetățenilor asupra politicilor și proiectelor importante, etc.
Aplicând indexul de city branding, San José este câștigătorul sondajului orașelor digitale, site-ul său web oferind o mare varietate de funcții. Biroul de Comunicații (sub Biroul Managerului orașului) este principala filială care supraveghează eforturile de branding cu următorul scop: „direcționează și implementează strategia de comunicații a orașului pentru a informa și a implica locuitorii din San José pe măsură ce orașul [devine…] noua Silicon Valley” și „[ea] oferă consiliere strategică managerului orașului și conduce o echipă de comunicatori civici”. Acesta enumeră patru domenii de interes: informații publice de urgență; servicii digitale, sociale și creative; relații media/influenceri; și comunicații interne. În plus, oferă altor departamente ale orașului un „ghid pentru experiența utilizatorului” distinct, care ajută personalul orașului să aplice cercetarea și designul centrat pe utilizator în furnizarea de servicii.” (vezi Manoharan, A.P., Hohensinn, L., Wu, H.V. (2024), ”Public Branding in the Digital Age: An Empirical Investigation of U.S. Cities”, in: International Journal of Public Administration, Routledge, pp. 1-12, https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/01900692.2024.2311385).
Dr. Irina Ionela Pop
